Pour les distributeurs, il est temps de se mettre au vert ou de céder la place
PAR ARICK WIERSON | THE ROBIN REPORT | 8 MARS 2021 | 8 MIN
ESG et mode : pour les distributeurs, il est temps de se mettre au vert
Un aspect est resté relativement discret dans le feuilleton GameStop de ce début de mois : vers quoi se dirigera ensuite l’investissement fondé sur les « mèmes » ? Dans cette histoire de David contre Goliath encouragée par Elon Musk, des milliers de petits investisseurs cherchaient à faire dérailler les positions vendeuses de fonds spéculatifs sur un distributeur de jeux vidéo peu dynamique. Dans une récente note de recherche, Bank of America s’inquiète de voir les fonds vedettes ESG — environnement, social et gouvernance — devenir la prochaine cible de cette tendance.
L’investissement vert
L’investissement durable progresse fortement. Selon CNBC, l’ESG représente désormais 33 % des actifs gérés aux États-Unis, ce qui pourrait expliquer pourquoi certains petits spéculateurs les jugent surévalués et propices à un « GameStop inversé ». Les investisseurs institutionnels n’en sont pas si sûrs. Andrew Poreda, responsable de la recherche ESG chez Sage Advisory Services, société indépendante d’Austin gérant plus de 16 milliards de dollars, explique : « Certains fonds ESG sont peut-être surévalués, mais chez Sage, nous sommes convaincus que les entreprises durables sont généralement bien placées pour réussir à long terme et que l’investissement dans ces entreprises produira de meilleurs rendements au fil du temps. »
Aujourd’hui, le consommateur moyen achète 60 % de vêtements de plus par an qu’en 2000, mais les conserve deux fois moins longtemps.
Les investisseurs ont consacré des montants records aux fonds visant à contenir le changement climatique et à favoriser le progrès social. En 2020, selon Morningstar, l’ESG a capté environ un quart des flux vers les fonds américains d’actions et d’obligations : plus de 50 milliards de dollars nets, contre 21 milliards en 2019, soit plus du double.
Le discours environnemental, social et de gouvernance
Une chose est certaine : l’ESG occupe chaque année davantage de pages dans les rapports annuels, les entreprises rivalisant d’initiatives valorisantes. « À votre projet de recyclage des plastiques marins, j’ajoute un programme de microfinance communautaire dans le Mozambique rural. »
Des publications comme Barron’s, considérée comme une référence par les investisseurs institutionnels, encouragent cette tendance avec des classements tels que les « 100 entreprises les plus durables de 2021 », selon leurs propres critères ESG relativement flous. Cela ne signifie pas que ces initiatives sont inutiles : beaucoup changent des vies et améliorent un peu l’état de la planète. Mais leur véritable but est-il aussi de rendre les actions éligibles aux portefeuilles ESG, de rassurer les investisseurs particuliers et de séduire des consommateurs sensibles aux enjeux sociaux ? La question reste ouverte.
Doug Woodring, fondateur et directeur général d’Ocean Recovery Alliance, organisation à but non lucratif basée à Hong Kong et en Californie, travaillant sur la santé des océans et la pollution plastique, estime : « L’investissement et le financement ESG sont là pour durer. De plus en plus de fonds de pension, gestionnaires d’actifs, fonds souverains, places boursières et banques exigent ou encouragent des informations et activités ESG pertinentes pour qu’une entreprise soit considérée comme crédible et puisse recevoir des fonds.
« La nouvelle génération de salariés interroge aussi les employeurs sur leurs activités ESG. La mode et la distribution doivent donc regarder au-delà de leurs emballages et de leur communication vers les consommateurs, jusque dans leurs chaînes d’approvisionnement, pour éviter de mauvaises surprises. Investir selon des indicateurs ESG réellement significatifs est l’un des moyens les plus utiles de construire une planète durable et un meilleur environnement pour les communautés que les entreprises pourront continuer à servir. »
Les sujets de débat
L’investissement sélectif, qui recherche des résultats au-delà du rendement financier, n’est pas nouveau. La polarisation politique nationale et géopolitique s’accentue, tandis que scientifiques et économistes multiplient les alertes. Les États ne pourront pas résoudre seuls les enjeux environnementaux et humanitaires les plus urgents. Le militantisme des consommateurs s’intensifie et les dirigeants suivent.
Sir Roland Cohen, parfois appelé « père du capital-risque britannique », s’intéresse de près à l’ESG, tout en rappelant au Financial Times que le domaine en est à ses débuts : « L’état actuel de l’ESG ressemble beaucoup à celui du capital-risque lorsque j’ai commencé, il y a quatre décennies. » Dans son livre Impact: Reshaping Capitalism to Drive Real Change, il écrit que le capitalisme a favorisé la prospérité et sorti des milliards de personnes de la pauvreté pendant plus de 200 ans, mais qu’il ne tient plus sa promesse de progrès économique et social partagé. Ses conséquences sociales et environnementales négatives sont devenues trop importantes pour être maîtrisées.
Les décideurs et régulateurs exigent aussi davantage de publications ESG obligatoires. L’Union européenne prévoit par exemple de renforcer en 2021 sa directive sur le reporting non financier, applicable aux entreprises de plus de 500 salariés actives dans l’UE. Aux États-Unis, la nomination par le président Joe Biden de l’ancien secrétaire d’État John Kerry comme envoyé pour le climat devrait amplifier fortement l’attention portée à l’ESG dans les années à venir.
Le prêt-à-jeter
Qu’en est-il de la mode et de la distribution ? Les spécialistes ESG citent la mode éphémère, ou fast fashion, comme un sujet majeur en raison de son coût environnemental élevé, malgré des vêtements devenus plus abordables et accessibles. Selon les données du Forum économique mondial, la mode produit 10 % des émissions mondiales de carbone et constitue le deuxième plus grand consommateur d’eau douce. La production de vêtements a approximativement doublé depuis 2000 : un essor favorable à l’offre et à la demande, mais lourd pour l’environnement.
La mode éphémère accélère aussi le renouvellement des garde-robes et les déchets. Le consommateur moyen achète 60 % de vêtements de plus par an qu’en 2000 et les garde deux fois moins longtemps. Les microcollections y contribuent probablement. La plupart des entreprises européennes sont passées des deux collections saisonnières de 2000 à cinq ou davantage ; H&M en lance régulièrement plus de 15 en douze mois et Zara jusqu’à 24.
Une grande partie de ces vêtements finit donc à la décharge. Selon les chercheurs du WEF, l’équivalent d’un camion-poubelle de vêtements est brûlé ou mis en décharge chaque seconde. Une autre partie atteint les océans et affecte les écosystèmes. Le lavage libère chaque année environ 500 000 tonnes de microfibres de polyester dans l’océan, soit l’équivalent de 50 milliards de bouteilles en plastique. Le polyester génère deux à trois fois plus d’émissions de carbone que le coton et ces fibres représenteraient jusqu’à 31 % de la pollution plastique marine.
« Historiquement, la mode a beaucoup nui à la biodiversité. Tout ce que les entreprises peuvent faire pour intégrer une logique d’économie circulaire à leur modèle aura un effet positif », affirme Andrew Poreda. « Nous voyons toutefois de nombreuses entreprises relever ce défi et s’engager contre le changement climatique avec des initiatives ambitieuses de zéro émission nette. »
Pour la mode et la distribution, l’ESG n’est plus facultatif
Contexte éditorial : l’exemple Levi’s ci-dessous renvoie à l’ACV de 2015 du jean Levi’s 501 medium stone wash, couvrant production, entretien par les consommateurs et fin de vie, avec des données de 2015 et antérieures. Le résultat de 33,4 kg CO₂e est historique et propre à ce système de produit. Il ne représente ni l’empreinte des textiles Ocean Material ni une économie réalisable par le passage à une matière recyclée.
La mode n’est pas le seul secteur confronté à l’ESG. Mais ses effets sociaux et environnementaux, longtemps diffus et décentralisés, étaient difficiles à mesurer globalement. Les Nations unies estiment qu’un jean nécessite un kilogramme de coton, lui-même associé à environ 10 000 litres d’eau, soit près de dix ans d’eau potable pour une personne. Heureusement, une grande partie du secteur n’est plus dans le déni. Levi Strauss a communiqué franchement sur l’impact de son activité : son jean emblématique 501 représenterait 33,4 kg d’équivalent CO₂ sur tout son cycle de vie, à peu près autant que 69 miles parcourus dans une voiture américaine moyenne.
Alors que de grands gestionnaires d’actifs, comme BlackRock, utilisent leurs participations pour exiger de meilleures publications ESG, des normes convergentes émergent. Le reporting repose progressivement moins sur la rédaction de déclarations flatteuses que sur des faits vérifiables fournis par les responsables conformité. Quatre organisations internationales de normalisation ESG ont annoncé vouloir collaborer sur des exigences communes. Les IFRS, utilisées dans plus de 120 pays, ont également présenté une proposition de normes ESG, comparable à des principes comptables communs pour ce domaine.
La mode de demain
Les dirigeants devront probablement faire preuve de davantage de créativité pour adapter production et approvisionnement aux pressions accrues des investisseurs, des consommateurs et des régulateurs. Les distributeurs multimarques et grands magasins exerceront eux aussi une pression en reliant surfaces de vente, engagements de stock, promotion numérique et visibilité aux critères ESG.
« La mode change. Les pressions ESG des investisseurs, distributeurs, consommateurs et régulateurs vont obliger de nombreux dirigeants à repenser leurs modèles », estime Alvertos Revach, directeur des investissements de Humble Holdings, véhicule luxembourgeois investissant exclusivement dans des entreprises durables, dont la marque de chaussures de luxe véganes Aera. « Nous avons peut-être dépassé le sommet de la mode éphémère bon marché et entrons dans une ère de vêtements durables et intemporels. Les consommateurs accepteront de payer davantage en sachant que leur qualité résiste au temps et qu’ils sont fabriqués de manière appropriée sur les plans environnemental et éthique. »
Si Revach a raison, l’ironie sera qu’il deviendra plus difficile d’être démodé, à mesure que la mode privilégiera des vêtements de qualité, durables et vendus plus cher.
C’est toutefois dans l’évolution des comportements que les entreprises pourraient avoir le plus d’effet. La mode éphémère reste un problème et, sur des marchés comme la Chine où les revenus disponibles progressent, il faudra observer comment les entreprises ciblent les publics. Celles qui convaincront les consommateurs d’acheter moins — probablement plus cher et de meilleure qualité — et de garder leurs produits plus longtemps auront vraisemblablement le plus grand effet sur la réduction de l’impact global du secteur.
Cet article a été publié initialement sur www.therobinreport.com et reproduit avec autorisation.
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